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B站的困境,《说唱新世代》拯救不了
时间:2020-9-10 14:35:56

B站公布Q2财报的那天,#B站二季度净亏损5.7亿元#一度被挂在微博热搜上。

令人颇为意外的是,热评里不乏B站的忠实用户在“理性”地分析这笔亏损的来由。

“少搞一些毫无意义的明星网红引入,为了流量干一堆破事”

“都叫你不要请明星入驻了”

“不要这么多明星入驻哇,很多发一个视频就再也没有动静了”

站在“破圈之年”的B站,邀请明星入驻站台成为其想要吸引更多注意力的手段之一。有媒体统计,B站2020年上半年入驻的明星艺人已经远远超过2019年全年,几乎每隔几天就有明星宣布入驻。

8月底,《说唱新世代》的播出让更多流量明星同时出现在了B站。

作为B站首档S+级别的综艺节目,喊着“万物皆可说唱”的口号,集结了李宇春、黄子韬、MC Hotdog等明星艺人,并邀请到前《极限挑战》总导演严敏加盟助阵的《说唱新世代》,超越了平台此前任何一档自制综艺的体量和规模,不难看出其中的野心。

然而播出两期之后,各个维度的客观数据显示,《说唱新世代》并没有撑起B站想要破圈至主流视频用户的这份野心。

根据云合数据显示,《说唱新世代》首期播后有效播放量仅为935万,总弹幕量为2.4万,远不及B站UP主创作的短视频内容收获的弹幕。

《说唱新世代》首期播后云合数据,有效播放仅935万

两期过后有效播放达2479万,但市场占有率排名下滑至14位

品牌营销的火热和客观数据的遇冷使《说唱新世代》显得有些尴尬,而这样的尴尬实际已经伴随B站许久,只不过这一次让人感到尤为清晰。

进,打不破主流大众的那层“壁”

早在2019年Q2财报电话会上,B站CEO陈睿曾对外表示:“发展新的用户群体是优先级最高的事情。”至此,“破圈”成为小破站的头等大事。

一系列动作都在印证着陈睿对于破圈的决心:2019年底在公司已有组织架构上成立单独的用户增长部门;年末以“2019最美的夜”为Slogan举办了刷屏朋友圈的跨年晚会;2020年先后以《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲进行强势品牌营销。

正如陈睿在今年Q2财报电话会上强调:“B站是内容吸引用户,社区留住用户。所以B站用户增长的发动机是内容出圈。”于是在轮番的营销轰炸之后,更大体量、瞄准主流人群的《说唱新世代》在这个夏天正式出现在B站。

《说唱新世代》是B站出品的首档说唱音乐类节目,也是今年综艺市场上第三档与说唱相关的节目。该节目喊着“万物皆可说唱”的口号,汇聚了来自全国各地的rapper,齐聚由废弃工厂搭建的“说唱基地”,选手们以“哔特币”作为特殊的流通货币,凭借各自音乐创作和竞演表现在基地中“求生”。两期播出后,新颖的赛制和叩击现实的音乐作品,让节目的豆瓣评分达8.8,众多媒体将它冠以“综艺黑马”、“后浪宣言”等称号。

《说唱新世代》上线前的土味营销

实际上,在浮于表面的“狂热追捧”背后,《说唱新世代》的真实成绩鲜少有媒体提及,因为它着实给B站泼了一盆冷水。

根据前台播放量显示,《说唱新世代》在B站首期上+下+加长版的总计播放量为4861.4万次,总弹幕量为2.4万,这个数据远不及B站UP主创作的短视频内容弹幕,例如《七夕节老番茄必和自己玩游戏》弹幕量为11.6万、《女朋友的秘密》弹幕量5万、《舅 慈 侄 孝》弹幕量为4.1万等。

再看第三方媒体数据,首期播后,在云合数据-网络综艺榜单上,《说唱新世代》位居第七且市场占有率为2.89%。在社交媒体端,《说唱新世代》主话题#说唱新世代#阅读量为4.2亿、讨论量为47.8万,自节目嘉宾入驻到首期播出后,共计有6个词条登上微博热搜,热度指数不言而喻。

更为直观的是,截止9月7日,已播出两期(第三期因硬盘故障延播)的《说唱新世代》已经彻底消失在云合数据网络综艺周榜TOP10的榜单中。

目前《说唱新世代》跌出云合数据网络综艺周榜TOP10

但这已经是B站自制综艺有史以来最拿得出手的成绩了。

2016年B站开始试水自制综艺推出了《故事王Story Man》,核心赛制是故事接龙,由二次元网络红人使徒子、山新、HANK组成评委团,并邀请平台多位知名UP主参与竞赛。节目第二季更是联手青豆结冰、笑果文化,邀请到李诞、SNH48冯薪朵与使徒子一起担任评委,但依然没有收获期待中的热度和关注。

除此之外,B站围绕UP主制作的一系列自制节目如《破圈吧!变形兄弟》和《欢天喜地好哥们》,虽然在社区内部有一定的讨论度,但是大众认知度始终为零,难以走出平台吸引主流人群的目光。

回到刚刚结束的Q2财报会,B站COO李旎分享了几组“破圈”数据,表示今年的《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲让平台“在14到35岁的全国的网民用户当中的品牌认知度也提升至60%”,意味着某种程度上的拉新和下沉。

如果仔细思考这个问题,不难发现其中的“虚假繁荣”。在PUGC领域,与B站更为相似的字节系不仅做到了全方位下沉,更是抢夺了一部分中老年市场。而反观B站,除了品牌营销之外,以上述几档综艺内容扛起破圈大旗实属任重道远。

再将B站放置长视频领域作对比,结果更加惨烈,百万级的有效播放量着实无法与头部视频平台相提并论。

一个鲜明的事实是,B站的很多综艺节目在豆瓣上因为打分人数过少,没有获得任何评分。《说唱新世代》作为平台自制综艺的“转型之作”,官方公布的战报中,除了评分数和热搜数之外,没有任何与播放量相关的数据。

无论是脱口秀还是说唱,这些看似踩住亚文化一隅、符合B站社区文化氛围的综艺节目,为何没有人看,是一个值得深思的问题。在这背后正是B站主动走出舒适区,却迟迟无法打入主流大众的破圈难题。

对于主流大众而言,B站的熟知度和好感度大部分都来自于青年群体,而对他们来说B站代表着亚文化、二次元社区平台,而不是一家提供专业长视频内容的网站。

对于B站自身而言,这样的亚文化标识短时间内难以摘掉,在内容逐渐泛娱乐、迎合大众趣味的同时,也会遭到亚文化群体身份认同的强烈掣肘。

这是亚文化和大众文化之间的微妙壁垒,更是B站最需要攻破的那层“圈”。

退,回不到二次元中“用爱发电”

但迈出了走向大众的这一步,B站注定无法回头。

从2019年开始陈睿在各种场合不断回答着一个问题:B站变了吗?变化是注定的。在成立11周年的演讲现场,陈睿强调平台如果不发展那么就一定会越来越衰落,直至灭亡,“永远不可能停留在那个大家认为的——不大不小刚刚好的——那个阶段”。

B站CEO陈睿在11周年演讲现场

就像微博上那些网友对B站净亏损的探讨和关心,“B站如何赚钱”一直是行业和市场最为关注的话题。

理想主义不能当饭吃,B站成为不了二次元的专属圣地。哪怕核心用户和B站自己都希望可以保留这样一个高浓度的天然社区,但也不能拒绝对外的扩张和商业化的引进。

B站在商业化进程中也取得了一定的成果。2020年4月,B站市值突破陈睿口中的“百亿大关”,#B站市值一度超过爱奇艺#的话题也登上了微博热搜。根据Q2财报显示,B站营收为26.18亿元,同比增长70.23%,略高于分析师平均预期。

然而不可忽视的是,营收增长的同时亏损幅度也在进一步加大,B站Q2净亏损为5.709亿元,较上年同期扩大81%。财报发布后,B站盘后跌5.48%。

对于B站而言,持续探索长视频内容,并且在《中国新说唱》《说唱听我的》之后依然试水说唱类综艺节目,不仅是为了迎合主流群体、急于破圈,更是希望向华尔街证明自己的商业价值和内容生产能力。

只不过现在看来,价值还未体现,弊端已经显现。

通过Q2财报中披露的数据不难发现,B站的游戏业务营收依然占据最大比例达48%,其次是直播和增值服务收入,占比达32%。这两项业务为B站赚来了80%的钱。

B站Q2财报中的营收占比

而无论是游戏还是直播,B站的商业化征途显然是多面夹击,困难重重。

在游戏方面,B站一直没有再推出像《Fate/Grand Order》一样挑起大梁的爆款。陈睿在财报电话会上表示,B站的游戏业务以发行为主,目前有超过30款独家代理游戏储备,品类多元,不再只聚焦二次元。在燃财经的报道中,一位游戏行业从业者指出其中的问题:“B站还是需要做自研,降低这种外部依赖性,但是自研的巨大投入是不是现阶段能承担的起,又是另一个问题,最靠谱的还是尽一切可能将核心二次元用户留在B站,这需要在运营上下很大工夫。”

在直播方面,虽然B站在近期上线了商业合作平台——花火,打通了UP主与广告商之间的变现通道,但直播领域竞争的白热化是平台无法回避的现实。今年伊始,有媒体统计包括 “渔人阿烽”、“老四赶海”、“捕月说”、“科技袁人”、“妈咪说”、“巫师财经”等在内的多位B站UP主接连跳槽西瓜视频,UP主的相继流失是B站最为棘手的问题。毕竟在西瓜视频强大的流量扶持下,B站能与之对抗的筹码实在太少。

再看如今被委以重任的《说唱新世代》,真实的数据反映出节目并没有获得主流视频用户的关注,甚至也没有吸引到站内UP主们的关注和二次创作兴趣·。

在B站,用户关注度最高的内容集中为四大品类,即游戏、动画、知识、影视。其中,热门及经典游戏评测、经典动画二创是用户最感兴趣的内容,全站榜周排行和月排行的首位,均是播放量高达2000万+的游戏评测视频。《说唱新世代》首期播后,UP主依据节目二创的短视频共有200+,其中播放量最高的仅为88.8万,其余均远低于88万,前五里有的视频播放量甚至不到第一名的1/5。

如果想要通过《说唱新世代》彰显自身的PGC生产能力和影响力,现在还差得太远。

结语

正式走出二次元、企图挤进主流的B站,目前看起来可谓进退两难。

德国哲学家叔本华曾经提出“刺猬困境”(Hedgehog's dilemma)一说,以刺猬来比喻人们在建立人际关系时的一种情境,想要靠近,却又无法不刺伤彼此。

时至今日,B站仿佛就处在这样一种dilemma:想要和主流大众靠近却频频不得要领,拿出来的内容始终是在圈地自萌,闭门自嗨。而决心要破圈的B站,也不可能继续一味地迎合平台的核心用户。

早在《说唱新世代》上线之前,B站已经向外界释放出更加明确的信号,将开机屏从作为平台某种文化表征的“2233娘”,换成了品牌的最新Slogan——“你感兴趣的视频都在B站”。

只不过这个“你”,是否真的与你有关,与我们每个人有关,现在来看并非如此。

 

来源: http://www.china.cnzxun.com/html/news/20200910/4758723562388751848.shtml

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