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地产人在三四线最常犯的6大致命错误
时间:2018-4-17 9:40:33

[摘要]去年,三四线城市行情迎来一轮爆发,重仓三四线的开发商大部分都赚得盘满钵满

去年,三四线城市行情迎来一轮爆发,重仓三四线的开发商大部分都赚得盘满钵满。但有人欢喜有人愁,很多三四线本土开发商,却由于战略或实操失误,最后破产被收购掉了。

那这些破产被吃掉的三四线开发商,到底做错了什么?后来者又如何避免这些错误?曾经有人问股神巴菲特的黄金搭档查理·芒格:“你如何避免做出错误的决策?”答曰:“看一眼我整理的蠢事清单。”

资深营销专家陈利文老师涉足房地产行业十几年,亲身经历或目睹很多三四线开发商的项目停顿、烂尾、破产,他对此进行了总结和梳理,发现这些烂尾或破产的项目,都是因为做了以下6类常见而致命的蠢事:包括大点踩错、小点掉链、模式踏空、贪心不足、用力过猛、资源诅咒。我们中国古人的造字非常有意思,“蠢”字的上面是一个春天的春,下面是两个虫,意思是春天到了,春雷惊醒了正在冬眠的虫子,他们懵里懵懂,众多的虫子,你跟着我,我跟着你,开始出来活动了。所以上面整理的6类蠢事,都是春天的故事,人们做出的错误决策,往往都是在听到春天的好消息之后,盲目跟随大众的步伐。

在分享前,先来界定一下本文中所指的“三四线城市”:

❶ 这里的“三四线城市”是泛指,包含县城在内的五线城市。

❷ 我们这里说的“三四线城市”不仅是地缘概念,而且还是市场概念,10000元单价是三四线城市市场的分水岭,超过1万的价格箱体,运行规律会很不相同;市场上如果有三家以上TOP20的开发商,运行规律也有很大不同。

❸ 本次讨论的“三四线城市”,我们界定为房价在10000元以下并且基本没有TOP20开发商(少于3家)的市场。

下面来看详细的分享内容。

01

大点踩错:

每次宏观调控都是红绿灯信号

很多开发商不明白的是,房地产其实是准金融行业,跟炒股一样,要摸准波峰波谷的规律,宏观调控是机不是危。

这里有一张图,是国内一家千亿房企绘制的,说的就是房地产行业的周期性波峰波谷。

地产人在三四线最常犯的6大致命错误

大暑就是房子卖得最火爆的时候,开发商如果在这个节点拿地,你的地价一定是最贵的。而等你项目入市的时候,恰恰是立冬,那你的项目够呛。相反,春分的时候拿地,等到项目入市的时候刚好就到了大暑。

所以你始终要踩准这样一个点。为什么每次都会出现波峰波谷这样一个点?我提出一个观点是:“每次的宏观调控,都是一次红绿灯信号”。怎么理解?

一是政府没有宏观调控,市场大涨的时候,实际上是交警的放行手势,这时候是绿灯,应该抓紧赶紧卖房,不捂盘、不惜售,在跑动中涨价。(对于购房者是红灯,这时候市场过热,不要盲目地追涨。)

二是政府宏观调控的时候,市场下行,这时候是红灯,是拼命买地、搞兼并的最好时机。

房地产行业经历了几次调控,万科、恒大、碧桂园、融创这些房企规模越做越大,就是因为他们吃透了这个规律:市场好的拼命卖房,市场不好的时候拼命买地;正如巴菲特的名言:别人贪婪时我恐惧,别人恐惧时我贪婪。但在三四线城市,超过85%的开发商都不明白这个道理。他们经常是反向操作:

在政府没有调控,市场大好的时候捂盘惜售,捂着捂着调控来了,市场到了波谷,他们错过了市场良机,项目陷入困境。

比如现在三四线的市场还是不错的,但我们却看到很多开发商尤其本土小开发商都在捂盘惜售涨价,现在卖5千,就想着能涨到6千,现在卖6千,说不定能涨到8千。另一边又盲目买地盲目扩张,抢到的都是高价地。这种一旦遇到调控,马上会栽到调控陷阱,让项目陷入停顿。

其实,现在三四线是危机要开始出现的时候了,很多地方银行都在调高利率,有的上浮了30%,个别甚至上浮到了50%,这是一个很重要的信号。如果这时候还在继续惜售的话,风险很大。但很多开发商目光都非常短浅,看不破这个道理:他们敢追涨,不敢杀跌。调控的时候,是买地的最好时机,地价便宜,可挑选余地很大。但他们又不敢买地了,担心市场不好买地的话,项目卖不出去。这样现金流一定是不好的。

02

小点掉链:

三四线城市卖房“节点要求”

比一二线更高

我们都知道农民种田很看重农时,到了清明开始播种,到了立秋要赶紧收割,如果错过农时会对收成影响很大。

1、两个重大节点要注意

在三四线城市卖房就像农民种田一样,节点要求比一二线城市高很多。这里的重要节点包括两个:

一个是销售节点,最重要的是过年和暑假。这是三四线城市一年中客户买房最重要的两个时间点,因为这是最多人回乡的时候。如果你赶不到这个节点销售,你的销量起码要低50%左右。

但很多三四线开发商没有节点意识,脚踏西瓜皮,滑到哪里是哪里,误了农时,导致满盘皆输。

比如很多项目计划年前开盘,结果年前没准备好。转眼过完年,4月才开盘,这时没有客户,卖得不好去化率不高,一期开盘没火起来,这个楼盘一直在不温不火的状态下销售,团队士气也不温不火,这就是误了节点。

还有的是知道节点很重要,什么都没准备好印个户型图就开盘,硬上,毛脚女婿总要见丈母娘的。结果是节点支撑不足,盲目地去销售,效果又非常差。

另一个是资金节点,项目销售达到30%和70%的时候。

当销售到30%时,意味着楼盘现金流就差不多可以回正,基本可以覆盖拿地成本和工程预付款。

其次销售到了70%时,也就意味着项目的成本差不多已经全部回笼,进入安全期,剩下的就是黄金利润期,卖得每一分钱都是利润。

但很多开发商在这些小节点上掉链子。比如销售还没到30%的时候就肆无忌惮地涨价,而且涨价的节奏非常陡,导致跟不上资金节点。还有很多项目销售还不到70%,没进入安全期,就开始惜售,这会给项目带来很大风险。所以我经常给他们说,宜将剩勇追穷寇,不可沽名学霸王。

2、如何抢节点?节点前置与变通

好的操盘手都知道要做前置工作,不是要等到楼盖起来才有示范区,也不是只有预售证才有销售。

❶ 不是等楼盖起来了才有示范区

样板间一共有四种形式:精装、艺术、工业风、清水。实体精装样板间能做出来最好,但如果做不出来,我们可以做艺术样板间,在实体楼里把墙粉刷白,通过涂鸦也好、情境绘画也好,展现出来。还有工业风的样板间也非常漂亮,墙面、水泥地、天花板管子都可以裸露着,但配上工业风的家具,效果也非常好。清水样板间使用起来效果也非常好,效果不会比精装样板房差。另外,还有更快的,所有这四种样板间都可以不用在实体楼里做,都可以按照一比一的比例去搭建临时样板间,临时的清水样板间最快只要3个工作日做起来。三四线很多客户都讲究眼见为实,如果仅仅是户型图,他看不明白,也不相信你。如果你既有样板间,又有示范区,有东西看,你是可以销售的。

❷ 不是只有预售证了才有销售

常规来说,从拿地到规划方案通过2个月,从规划方案通过到动工3个月,有了后面的这3个月,所有的销售条件基本可以完成。

从拿地到销售5个月,完全是可以实现的,不是只有预售证才能销售,这里有很多技巧。很多项目认为没有预售证,收钱是违法的,只让客户来登记身份证,登记了身份证有什么用呢,你没办法把客户锁定,你登记了200组客户,隔壁楼盘一开盘就把你客户全部抢走了。

把销售节点前置,哪怕10月份拿地,只要12月份把规划方案通过了,那1月份春节完全赶得上销售节点,关键是如何变通,用最短的时间内用最合适的方式展示出来最丰富的内容,这就是小节点不要掉链子的技巧。

03模式踏空:生搬硬套大城市的销售模式

对于营销,很多三四线城市的操盘手往往生搬硬套大城市的销售模式,结果模式踏空了。

一提到开盘,很多营销操盘手脑海里第一反应都是排号或者摇号选房。但我们都知道,开盘有四种方式:摇号、排队选房、排号选房和直接销售。但什么时候用什么方式?

十年前,我有一个四五线的客户开发了一个项目,请了深圳的一家代理公司去销售,一开始就要排VIP卡,当地没有这样的销售模式,客户不懂什么是VIP卡,他们还要一个一个地解释,排了卡之后还要摇号选房,反复折腾客户,搞得稀里哗啦。

开盘要选择哪一种方式,其实要取决于项目的景气指数。比如这个项目推出200套房子,诚意金认筹了500组,你选摇号开盘是不错的。其次,认筹量和房源量接近时,可以选择排队选房,如果蓄客量有限,则应该选排号选房。

但市场最不景气的时候,最好的办法是直接销售,客户来一个按住一个,比你慢慢积累最后才开盘的方式要好得多。说白了,你在市场最淡的时候,在一个小城市还搞那么多套路,等于是脱裤子放屁,多此一举。三四线产品就像搏击,快、准、狠,不要像中国武术那样摆那么多花架子,一来一去,战机耽误了。

很多所谓的一二线的营销操盘手或者代理公司,以为自己见过世面,其实浮夸,不接地气,生搬硬套一线城市的模式,结果踏空。

04用力过猛,高举高打,无视价格天花板

名创优品创始人叶国富曾经在演讲中分享过公司早期一个案例:

名创优品是日本优之良品的山寨版,他们产品设计得很漂亮但卖得很便宜。名创优品最早在广州开店的时候,因为东西卖得便宜,想象着应该把客户定位在没有钱的人群,就把店开在地段不是很好的地方,但这些店很快就倒闭了。后来叶国富转变思路,把店开在繁华地段、人群消费力最高的地方,结果反而卖得非常好。

他当时反思了一个案例——彭宇案,南京一个小伙子扶起了一个摔倒的老太太,法官反而判了他罚钱。法官的一个逻辑是:你为什么对她那么好?如果老太太不是你撞倒的,你为什么去扶她?

这两个案例都应该引起我们地产人的深思:层次较低的人群往往认识不到商品的价值,你对他再好,他的反应是:你为什么对我那么好?

回到三四线房地产市场,用力过猛、高举高打,无视价格天花板,导致价格过高,和市场接受力不匹配,往往是项目死亡的开始。

我曾经在一个三线城市看到一个项目砸了5千万去做一个示范区,示范区做得非常漂亮,无论放在北上广深,任何一个一线城市都毫不逊色,园林的六重垂直绿化做得非常到位,建筑全部是进口大理石干挂,样板间请台湾大师设计,光设计费都几千块一平米。这样的一个项目结果破产了。

我还看到过一个中部地区县城的项目,全县人口只有10万,房价才4千/平米。他们做了别墅产品,而且把所有我能想到的别墅的卖点全部堆砌上去了。全屋地暖,全屋大金中央空调,进口天然大理石,地下室5米挑高,每户有2个独立车库,就连园林都是精装修,对客户好得肉麻。房价才4千的一个县,他们一套房子卖到了400万。这个项目我非常不看好。

这些项目,他们都以为产品力就是价格承载力力,他们误以为好产品是可以拿来换钱的。结果客户却说:你为什么要对我这么好?

大家可以反思一下,在四五线你把产品做得太高端,你拿去换钱,客户认不认账?在一二线城市,项目可以尽量做好,只要你做得出来,客户都能接受。但三四线客户会想,你对我这么好,是不是为了要掏空我口袋?客户不会认账。

如果一个三四线城市,房价没有过万,又没有3家以上的TOP20开发商联合抬轿的话,这个价格天花板的现象是非常严重的。当然,如果在当地市场有3家以上的TOP20开发商,左手抬右手,价格天花板是能成功突破的。

根据我的操盘经验,在一个四五线城市,项目在区域平台价格基础上溢价30%是一大关,比如本区域内项目均价4千,你各方面都做得很好,你卖到5200是可以的。但你如果你想卖得6、7千,就用力过猛了,你唱歌调子起得太高,最后唱不上去。结果项目就会陷入停顿,甚至烂尾。

这个尤其要引起我们注意及反思。在小地方做项目一定要关注价格天花板的现象,不是你做得好别人就会认可,很可能你把心掏出来,人家会当成是驴肝肺。

05贪心不足,且不自量力

很多三四线开发商做项目都会想着多赚点,贪心不足,但自己能力又跟不上,最后导致陷入困境。最常见的有以下4种情况:

第一,重仓布局社区商业,但运营能力严重不足,不懂得如何卖商业。

我走过很多地方,都碰到这样的楼盘,在规划的时候规划了大体量的商业,比如三十万方的项目,商业弄了七八万方。在贵州有一个项目,因为当年房价非常便宜,开发商为了提高利润,居然规划了6层底商。一楼可能好卖,但2到6楼卖给谁?

你的项目重仓布局商业,投入过大,就会导致项目现金链非常糟糕。而且商业超过一定体量,不是光卖商铺就行了,还需要你有一定的运营能力。但很明显很多开发商都没有这个能力,最后商业卖不动,导致项目失败。

第二,大量布置地下车位,但又不会卖。

之前我曾经遇到一个项目,都要烂尾了,还天天算账,一个车位卖8万,还有1200个车位,还能卖1个亿。但我们都知道,在四五线城市,基本做一个车位亏一个,很难卖。你布置的车位比例越高,你的销售压力就越大。

在三四线城市开发项目,不但要尽量减少地下车位,还要懂得如何卖车位。卖车位有很多套路,但迄今为止,我在四五线城市,很少看到懂得卖车位章法的开发商。

第三,刚需地块规划改善的项目。

这也是很多项目陷入停顿的很重要的一个原因。比如有些项目地段不错,但地块很小,可能只能做个两栋楼,无法做出一个好园林好的环境,但开发商偏偏要在这样的一块刚需属性地块,规划一个高端的产品线,这个时候,你会很麻烦,因为地块条件无法支撑改善产品定位。

在刚需地块规划豪宅项目,这种错误是致命的。还有,我经常跟很多小开发商强调,别墅产品不要轻易去碰,因为你做豪宅产品很多东西都跟不上,比如物业。四五线城市小开发商的物业300%做不好,做不好物业,你开发豪宅,风险是很大的。

第四,不懂开发次序,好的总是留在后面。

有的项目地块比较大,开发商总会把好地块留在后面,先把最差的地块拿出来开发。结果一期推出来后卖得不好,项目一下就陷入了颓势。把好的地块留在后面开发,这种思路对不对呢?

其实,不同的开发次序,最根本的还是要看市场环境如何。

如果项目处于市场顺境,这时先把差的地块拿出来开发,一般也能卖得好,好的地块留在后面开发,自然能卖出高价。

但如果市场不好的时候,相反就要把资源最好的地块拿出来开发,你先用最大的诚意把市场做起来,做起来后,后面不好的地块慢慢地也起来了。

06三四线城市的资源诅咒

资源诅咒是一个经济术语,指的是:丰富的自然资源可能是经济发展的诅咒而不是祝福,大多数自然资源丰富的国家比那些资源稀缺的国家增长的更慢。

比如温州和东北两个区域。温州这个地方自然资源非常贫瘠,改革开放以前,这个地方很穷,什么资源都没有,很多本地人感觉在当地活不下去,不得不走出去,结果创下了一片天地。而东北的自然资源非常丰富,鱼米之乡,有石油,有矿,有最好的大米,但东北人就很懒,这个资源对他不是祝福而是诅咒。现在温州和东北的经济发展相差很大。

资源诅咒在三四线城市房地产市场也非常普遍,不过这里说的资源说的不是自然资源,而是政治资源。三四线很多开发商刚好在某个时间点,认识了某些关键人物,然后几乎是零门槛做开发,一下赚了几个亿,然后他们的思维就是“路径依赖”,不是去琢磨怎么做产品怎么做营销,他们不是去找市场,而是去找市长。

凡是政治资源丰富的公司,一般疏于内功的修炼,不管是工程管理还是营销管理都很差。一天到晚跟各式领导喝酒,喝得醉醺醺的,公司没有团队只有团伙,没有狼性只有狗性,裙带现象横行。

有个老板曾经跟我开玩笑说,你看,我们公司是民营国有企业,明明是民营企业,却干得跟国企一样,完全是官场文化、狗性文化。

这种公司一般会造成“人亡政息”的结果,老板跟这一届市长关系很好,但一旦市长调走后,没有了人脉,公司就陷入困境了。因此,遇到这样的情况,必须踩准领导的任职周期,加快周转,不能拖,拖则生变。

还有一些政治资源丰富的老板,往往做事没有底线,比如拼命去行贿,一旦领导被查,牵扯到了被关进去,马上就树倒猢狲散。

三四线城市资源诅咒也是很重要的一个蠢事。以为自己有资源,不去修炼内功,过多去依赖政治资源,做事情没有底线,结果给自己的公司造成巨大的风险。这些都值得我们警醒。

作者: feixiang 来源: